Wat zijn de ingrijpende gevolgen van de iOS 14 update? [2021]

Je hebt ongetwijfeld gehoord van de horror iOS 14 update van Apple. Het brengt grote wijzigingen aan in de machtigingen voor het bijhouden van gegevens in iOS 14 die aanzienlijke gevolgen hebben voor Facebook-adverteerders, uitgevers en app-ontwikkelaars.

Vele paniekerige titels heb ik al voorbij zien komen. Van kleine ondernemers die denken beter naar andere kanalen te kunnen gaan tot uitspraken waarbij wordt geclaimd dat miljoenen ondernemers geraakt worden door de update.

Wat is waar? Laat ik eerst stellen: WE WETEN HET NIET. Terwijl ik dit schrijf is de strijd tussen The Zuck en Apple nog in volle gang, dus ik zal het met regelmaat updaten.

We weten een aantal dingen en het doel van dit bericht is om je te helpen bij het voorbereiden.

Wat mij zorgen baart, is dat Facebook duidelijk bezorgd is. Op basis van hun reactie zou ik het zelfs paniek noemen. En waarom zouden ze in paniek raken?

Als deze veranderingen advertenties inderdaad minder effectief maken, zullen adverteerders minder uitgeven. Facebook krijgt minder inkomsten en dan zal het in een neerwaartse spiraal gaan.

Klaar voor dit monsteronderwerp? Laten we erin duiken!

De beruchte iOS 14 update

Privacy en datagebruik staan ​​centraal in de nieuwste updates van Apple-besturingssystemen (iOS 14, iPadOS 14 en tvOS 14). Niet alleen moet het gebruik van gegevens volledig transparant zijn, ontwikkelaars moeten ook details verstrekken over hun privacybeleid, de gegevens die ze verzamelen en hoe ze deze willen gebruiken.

Dat lijkt onschuldig, maar de iOS 14-wijziging die waarschijnlijk van invloed is op Facebook-advertenties, houdt verband met machtigingen. In de toekomst zullen apps toestemming moeten krijgen van gebruikers om ze te volgen of om toegang te krijgen tot de advertentie-ID van hun apparaat.

Hier wordt het interessant. Toestemming krijgen is niet zo eenvoudig als een begraven paragraaf over het privacybeleid hebben. Ontwikkelaars kunnen geen aankondiging laten zien met een grote ‘OK’-knop en een kleine link om je instellingen bij te werken. Gebruikers moeten zich expliciet aanmelden (niet afmelden) om deze machtigingen te geven. De moeite om je af te melden is veel groter waardoor het zelden gebeurt, maar als er expliciet om wordt gevraagd, wordt het wel aantrekkelijk om direct op NEE te klikken.

Als het gaat om privacy en gegevensverzameling, heeft Facebook de neiging om opt-OUT te werken. Ze kunnen je waarschuwen voor de gegevens die worden verzameld en hoe deze worden gebruikt, maar je moet zelf je privacy-instellingen bijwerken om je af te melden. En tja, dat doet niemand.

De Apple-prompt zal meer werken als een toestemmingsstroom voor de integratie van een Facebook-app en zal duidelijk maken dat de app toestemming wil om je gegevens te gebruiken met twee eenvoudige knoppen:

• Tracking toestaan
• Vraag de app om niet te volgen

Deze prompt wordt weergegeven wanneer je alle iOS-apps gebruikt. Dat omvat:

• Apps binnen de Facebook-familie (Facebook, Instagram, Messenger, WhatsApp)
• Apps die geld verdienen met Audience Network

Voorbeelden van gegevenstracering waarvoor toestemming van de gebruiker vereist is, zijn (volgens Apple):

• Het tonen van gerichte advertenties in de app op basis van gebruikersgegevens die zijn verzameld via apps en websites die eigendom zijn van andere bedrijven.
• Het delen van locatiegegevens van apparaten of e-maillijsten met een gegevensmakelaar.
• Het delen van een lijst met e-mails, advertentie-ID’s of andere ID’s met een extern advertentienetwerk dat die informatie gebruikt om die gebruikers opnieuw te targeten in de apps van andere ontwikkelaars. Ook het gebruik van Look a likes valt daaronder.

Reactie van Facebook op de iOS 14 update

Als je niet zeker weet of de iOS 14-update chaos kan veroorzaken, bekijk dan de belangrijkste PR-reactie van Facebook.

In een post genaamd Speaking Up for Small Businesses beweert Dan Levy, de VP van Ads and Business Products, dat “het nieuwe iOS 14-beleid een schadelijke impact zal hebben op veel kleine bedrijven die moeite hebben om het hoofd boven water te houden”.

Levy gelooft dat de veranderingen op de volgende manieren invloed zullen hebben op bedrijven:

• Bedrijven dwingen om over te gaan tot abonnementen en in-app-betalingen
• Maak reclame minder efficiënt en effectief
• Verlies van personalisatie, wat kan leiden tot 60% minder website-verkoop via advertenties
• Dat verlies aan personalisatie zou kunnen leiden tot een daling van de inkomsten met 50% als gevolg van advertenties voor het installeren van Facebook-apps
• Maakt het voor kleine bedrijven moeilijker om hun ideale doelgroep te bereiken, waardoor de groei wordt beperkt

De nadruk ligt echt op kleine bedrijven. Facebook beweert dat de grootste impact zal worden gevoeld door de meest kwetsbare bedrijven, in plaats van de grote merken met diepe zakken.

Impact op Audience Network

Facebook Audience Network is een netwerk van advertenties dat voornamelijk op mobiele apps wordt weergegeven, buiten de Facebook-familie. Het Facebook Audience Network heeft twee belangrijke kanten: uitgevers, die advertenties op hun apps (en soms op mobiele websites) plaatsen om inkomsten te genereren met hun product; en adverteerders, die geld uitgeven om hun doelgroep te bereiken terwijl ze deze apps gebruiken.

In een bericht van AdScholars wordt uitgelegd welke invloed dit heeft op Audience Network:

“Apple wijst een ID voor adverteerders toe aan een iPhone in verschillende apps. Dit volgmechanisme is in feite hun cookie en advertentieplatforms vertrouwen op de gegevens om advertenties te targeten … Deze identificatie was altijd standaard aanwezig voor iOS-gebruikers, maar de nieuwe privacywijziging van Apple betekent dat gebruikers niet meer standaard kunnen worden gevolgd. Veel insiders uit de advertentie-industrie zijn van mening dat gebruikers toestemming voor het bijhouden van gegevens zullen weigeren als ze een keuze krijgen. Dit betekent dat er geen gegevens zijn voor advertentietargeting, waardoor advertentieplaatsing uiteindelijk een lastige opgave wordt. Minder advertenties op het Audience Network van Facebook leiden tot minder inkomsten voor uitgevers.”

In Preparing Audience Network for iOS 14 zegt Facebook dat ze “advertenties zullen blijven weergeven, maar de mogelijkheid om gepersonaliseerde advertenties weer te geven op iOS 14 zal beperkt zijn.” Ze vertellen uitgevers dat ze moeten verwachten dat de advertentie-inkomsten zullen dalen.

Hoe erg zal het zijn?

Facebook zegt dat het “Audience Network zo ondoeltreffend kan maken met de iOS 14 update, dat het misschien geen zin heeft om het in de toekomst op iOS 14 aan te bieden.” Wauw.

Dat klinkt slecht voor uitgevers die inkomsten genereren met hun apps. Hoe zit het met adverteerders die Audience Network gebruiken bij hun advertentieplaatsingen om hun publiek te bereiken?

Volgens Facebook zal de mogelijkheid om gerichte advertenties weer te geven via Audience Network worden beïnvloed. Sommige gebruikers zien mogelijk geen advertenties, terwijl anderen minder relevante advertenties te zien krijgen. Het resultaat zou lagere CPM’s moeten zijn, wat minder inkomsten betekent voor de uitgevers.

Dat kan ook voor de adverteerder lagere CPM’s betekenen, maar het lijkt er zeker op dat deze plaatsing weinig waar voor dat minimale bedrag zal opleveren.

Dit is een groot probleem als je inkomsten genereert met een app via Audience Network en op die inkomsten vertrouwt. Maar adverteerders hebben inconsistente resultaten van deze plaatsing gezien. Hoewel ik er zelf nog weinig van heb gemerkt, hoor ik om mij heen dat de advertenties vatbaar zouden zijn voor onbedoelde klikken en klik bots.

Ik heb wel gezien dat het percentage van de advertentiedistributie naar Audience Network meestal te verwaarlozen is, maar dat is als ik de plaatsing überhaupt gebruik. Ik deselecteer het vaak, vooral als ik optimaliseer voor verkeer of conversies.

Voorbereiden op iOS 14 update

In een blogpost aan adverteerders kondigde Facebook een reeks van hun eigen aankomende wijzigingen aan om de iOS 14 update aan te pakken. Hoewel het erop leek dat de impuls van deze update zou vallen op Audience Network en mobiele apps, geeft Facebook aan dat deze wijziging “zware gevolgen zal hebben voor bedrijven die adverteren op mobiele apparaten en op internet.”

De berichten gaan verder met te zeggen dat zodra Facebook en Instagram gedwongen worden om Apple’s prompt aan gebruikers van de Facebook-familie van apps te tonen, “degenen die mobiele webevenementen optimaliseren, targeten en/of rapporteren over mobiele webgebeurtenissen vanuit een van onze zakelijke tools zullen worden beïnvloed.” De impact zal dus waarschijnlijk verder reiken dan Audience Network.

We hebben het nu dus over de impact op adverteerders als mensen de apps van Facebook geen toestemming geven om ze te volgen. Het zal, zoals Facebook zegt, van invloed zijn op optimalisatie.

Facebook toont je advertentie aan mensen die het meest waarschijnlijk de door jou gewenste actie zullen uitvoeren.

Stel je voor dat een gebruiker ervoor kiest om niet toe te staan ​​dat de Facebook- of Instagram-app ze volgt. Ze klikken op een link die is gedeeld met hun nieuwsfeed. Ik neem aan dat we dan eindigen met een zwart gat. Facebook kan de activiteit van die gebruiker op de websites waarop op Facebook is geklikt, niet volgen, waardoor die activiteit niet kan worden gebruikt voor targeting en het bijhouden van conversies.

Let trouwens op dat dit alleen mobiel is. Als een gebruiker je website rechtstreeks via de desktop bezoekt of op een link van de desktop op Facebook klikt die naar jouw website leidt, de Facebook-pixel het wel trackt.

Facebook voert verschillende wijzigingen door ter voorbereiding op deze update die begin 2021 van kracht wordt. Laten we die nu bespreken.

Evenementmanagement bij Facebook

Ten eerste voert Facebook een aantal wijzigingen door met betrekking tot gebeurtenissen die plaatsvinden op iOS-apparaten zodra Apple de toestemmingsprompt begint te tonen. “Gebeurtenissen” verwijzen naar acties op jouw website of app, meestal gerapporteerd met behulp van de Facebook-pixel of Facebook SDK (op een mobiele app). Voorbeelden van evenementen zijn onder meer aankoop, volledige registratie, lead en nog veel meer.

Aggregated Event Management: het is onduidelijk wat dit eigenlijk is. Facebook zegt dat dit “je zal helpen de campagneprestaties te meten op een manier die consistent is met de beslissingen van consumenten over hun gegevens.” Wat het in de praktijk voor effect heeft is voor mij nog onduidelijk.

Gebeurtenislimieten: Adverteerders zijn beperkt tot ACHT conversiegebeurtenissen per domein – inclusief pixelgebeurtenissen. Pixelgebeurtenissen stellen je in staat om specifieke acties op de website bij te houden die kunnen worden gebruikt voor rapportage, targeting en optimalisatie. Momenteel bestaat een dergelijke limiet niet.

Dit is waar het raar wordt (als het niet al raar was) …

Facebook geeft aan dat er geen wijzigingen hoeven te worden aangebracht in je pixel- of Conversions API-implementatie. In plaats daarvan vinden alle wijzigingen begin 2021 plaats in de Ads Manager. Daar configureer je de acht prioriteitsgebeurtenissen en rangschik je ze op volgorde.

Overweeg daarnaast een situatie waarin een bezoeker naar je website komt (paginaweergave), naar de productlandingspagina gaat (inhoud bekijken), het aankoopproces begint (toevoegen aan winkelwagentje) en de aankoop voltooit (aankoop). Facebook rapporteert alleen over de aankoop – of het hoogstgeplaatste evenement.

Nu is het misschien niet zo erg om alleen het evenement met de hoogste rang in een serie te rapporteren. We kunnen enkele aannames doen. Als je iets hebt gekocht, heb je waarschijnlijk ook iets aan het winkelwagentje toegevoegd en inhoud bekeken.

Maar er zijn ongetwijfeld enkele rapportage- en optimalisatieproblemen als je gaat graven. Het lijkt er bijvoorbeeld op dat je niet kunt achterhalen of je bepaalde producten hebt waarvan de aankoop vaak wordt stopgezet (bijv. Toevoegen aan winkelwagentje maar de aankoop niet voltooien).

Ik vind het ook erg moeilijk om de limiet van 8 evenementen te begrijpen. Ten eerste weten we dat je productdetails nog steeds kunt onderscheiden met parameters. De meeste bedrijven kunnen wegkomen met slechts acht pixelgebeurtenissen. Maar dat aantal omvat aangepaste conversies? Dat is een grote klap voor productspecifieke optimalisatie en tracking.

Het lijkt erop dat we op zijn minst de manier waarop productoptimalisatie plaatsvindt, aanzienlijk moeten herstructureren. Het is onduidelijk of Facebook wijzigingen in hun systemen zal aanbrengen om een ​​dergelijke herstructurering te stroomlijnen.

Plan hoe dan ook acht evenementen per domein. En om andere problemen met deze implementatie te voorkomen moet je ervoor zorgen dat jouw domein wordt geverifieerd. Dat kan op twee manieren:

• HTML-bestandsupload
• DNS TXT-record toevoegen

Hoe kun je nog optimaliseren met de iOS 14 update?

Ten eerste het voor de hand liggende en onuitgesproken punt: als Facebook minder gebeurtenissen bijhoudt, wordt het moeilijker om advertentiesets effectief te optimaliseren. Adverteerders optimaliseren voor een actie zodat Facebook advertenties laat zien aan mensen die die actie het meest waarschijnlijk zullen uitvoeren. Maar volume is nodig (anders verlaat je de leerfase niet).

Buiten de waarschijnlijke impact van optimalisatie als gevolg van een verwachte daling van het evenementvolume, brengt Facebook wijzigingen aan in Waardeoptimalisatie. Je kunt dan bieden voor de klanten met de hoogste waarden.

Als je Waardeoptimalisatie nog niet eerder heeft gebruikt of er nog nooit van hebt gehoord, bent je niet de enige. Het wordt voornamelijk gebruikt door adverteerders met het hoogste volume en de hoogste budgetten.

Waarom? Om in aanmerking te komen voor waardeoptimalisatie, moet je aan deze vereisten voldoen:

• Beschikken over een actieve pixel, SDK of productcatalogus
• Verzenden en optimaliseren voor aankoopgebeurtenissen
• Genereer 100+ geoptimaliseerde aankopen in de afgelopen 7 dagen
• Ten minste 10 verschillende waarden hebben in de afgelopen 7 dagen (cumulatieve aankoopwaarden)

Je hebt ongetwijfeld al een pixel en optimaliseert voor aankoopevenementen. Maar de groep die meer dan 100 aankopen en minstens 10 verschillende waarden gedurende zeven dagen hebben is klein.

Wat is de impact op dynamische advertenties

Facebook zegt dat je niet onmiddellijk wijzigingen hoeft aan te brengen als je dynamische advertenties gebruikt, maar ik verwacht dat de prestaties en het aantal kijkers eronder zullen lijden bij de retargeting-campagnes.

Ter voorbereiding stelt Facebook voor om slechts één pixel per catalogus te gebruiken en om links in de catalogus te vermijden die gebruikers naar een ander domein sturen.

Meting na de iOS 14 update

Ten eerste weten we dat Facebook overgaat op een toeschrijvingsvenster voor zeven dagen klikken en één dag weergeven. Dit betekent dat Facebook standaard over een conversie rapporteert wanneer een gebruiker de advertentie ziet zonder te klikken en binnen een dag een conversie genereert of op de advertentie klikt en binnen 7 dagen converteert. Dit is het verplaatsen van een 28 dagen klik en 1 dag weergavevenster.

Mijn zorgen

Als je dit allemaal hebt gelezen, weet je nog steeds niet precies hoe de iOS 14-update jou als adverteerder zal beïnvloeden. We zullen het pas weten als dit allemaal is uitgerold – en we hebben waarschijnlijk nog een paar maanden nodig om een ​​nauwkeurige meting te krijgen.

Facebook gooide enkele enge statistieken rond over hoe dit kleine bedrijven zou kunnen beïnvloeden, maar we weten het gewoon niet. Raak nog niet in paniek.

Mijn beste samenvatting over de iOS 14 update

De iOS 14 update zal leiden tot minder tracking van mensen op mobiele apparaten. Dit heeft invloed op de pixel en alles wat ermee samenhangt (conversietracking, optimalisatie, targeting). Het heeft invloed op advertenties voor mobiele apps. Audience Network-uitgevers krijgen een hit en de plaatsing is mogelijk minder effectief. Dit kan zelfs overlopen naar locatietargeting en acties die worden uitgevoerd binnen de Facebook-app.

Al deze dingen zijn misschien waar, maar we weten gewoon niet in hoeverre het waar is. Het kan een kleine dip zijn of het kan catastrofaal zijn. En dat kan het geval zijn voor de hele branche, of het kan verschillen van bedrijf tot bedrijf.

Misschien is de impact voorlopig minimaal. Maar deze trein begon te rijden met GDPR. Er zullen meer wijzigingen worden aangebracht. De nadruk op privacy en datatracking gaat niet weg.

Ik kan moeilijk geloven dat de Facebook-advertentiemarkt zal instorten. Er zullen nieuwe tools worden gecreëerd om problemen op te lossen. Als adverteerders aanvankelijk afhaken, vermindert dat de concurrentie en CPM’s. We zullen het moeten ervaren.

Hoe groot kan de impact zijn?

Hoewel we niet echt weten hoeveel deze wijzigingen van invloed zullen zijn op Facebook-adverteerders, kunnen we de omvang van het mobiele Apple iOS-publiek evalueren om te bepalen met welke groep gebruikers we te maken hebben. We kunnen dit doen met behulp van de doelgroepgegevens van Facebook.

Deze gegevens geven het primaire mobiele apparaat aan dat wordt gebruikt om toegang te krijgen tot Facebook (er kunnen mensen zijn die meerdere apparaten gebruiken, maar er is slechts één primair apparaat gekoppeld aan een gebruiker).

We kunnen deze gegevens gebruiken om verschillen tussen potentiële doelgroepen te evalueren. Als een heel algemeen voorbeeld kunnen we zien dat de potentiële impact waarschijnlijk veel groter zou zijn in de VS dan elders.

Deze verschillen kunnen voor je eigen advertenties worden beoordeeld door te selecteren wat van toepassing is op de normale doelgroep die je target. Wat we natuurlijk niet weten, is hoelang het duurt voordat het hele gebruikersbestand actief is op iOS 14 of hoger, en hoeveel we van die gebruikers kunnen verwachten dat ze zich aanmelden voor tracking.

Hoe dan ook, spannende tijden komen. Hoe spannend? Dat moeten we zien. Wat ik je wel kan vertellen is dat het wel verstandig is om ook met andere kanalen aan de slag te gaan. Dat kan Pinterest zijn, maar ook affiliate marketing. Op die manier voorkom je dat afhankelijk bent van de nieuwe updates! Mocht je daar nou meer over willen weten, Affiliate bureau Typely is gespecialiseerd in het opzetten en opschalen van affiliate marketing websites. Go for it!